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2015年9月,歌力思出资1118万欧元收购东明国际投资(香港)100%的股权,并将其旗下的德国时装品牌Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权揽在了手里。2016年年初,它又花了2.4亿元人民币收购了美国潮流服饰品牌Ed Hardy在华公司股权的65%。6月,它再次出手,成为了法国时装品牌IRO的大股东。
这场资本运作比品牌本身更具震撼力,因为近年来,歌力思在海外兼并之路上并不孤单。3月底,法国时装品牌Maje和Sandro宣布被山东如意集团收购;9月初,上海时装品牌维格娜丝又买下了中国消费者极为熟悉的韩国“小熊”Teenie Weenie,我们似乎正在见证越来越多海外时尚品牌易主中国的大势。
海外服装品牌弥补中国服装公司短板
几位知名度原本有限的中国金主也因此站到了台前。山东如意集团本来是一家主业为精纺呢绒的纺织企业,很少对接消费者市场,而维格娜丝和歌力思虽然是做自主女装品牌起家,但原本的顾客层和市场固定,品牌号召力有限,且在资本市场的上市时间均不超过2年。
此前,中国内地的服装行业整体较为传统。提到早一批上市的服装企业,大多数人想到的是七匹狼、报喜鸟、森马服饰、海澜之家等。它们定位中低端,形象本土,门店开在每个城市的旧商业中心,旁边似乎总也少不了奶茶店和盐酥鸡。
转变发生在近两年——中国的时尚版图变得更为复杂之时,从欧美到日韩,从奢侈品、轻奢到快时尚和设计师品牌,更多的国际品牌盯上了中国市场,渐渐挤压了本土服装品牌的生存空间。中国服装品牌不得不一面抵御外来竞争者,一面反抗着中国宏观经济放缓给传统企业带来的转型压力。
这迫使近年来上市的服装企业在布局上出现了更为多元化的趋势。朗姿股份、维格娜丝、歌力思等都在登上A股后,想要率先捉到资本市场中的鲶鱼。如今看来,它们努力的方向存在共性,那就是利用兼并和收购转型多品牌集团,以抵抗多样的市场风险。
不过,这还并不意味着公司就一定要收购海外的服装品牌。在这些上市公司的发展中,朗姿就集中收购的是国内企业。今年上半年,朗姿用自有资金收购了四川米兰柏羽医学美容医院有限公司等6家医疗美容企业,股权转让价格合计达3.27亿元人民币。作为歌力思常年的门店邻居,朗姿这个老对手选择加快医学领域的布局,慢慢扩大着盈利来源。
愿意卖给中国公司,看中的是背后的中国市场
作为回报,中国企业将帮助这些品牌深耕广袤的中国市场,这也使收购具有了双方意向。中国的投资集团复星就在海外成功投资了Folli Follie、Studio 8、Tom Tailor等多个时尚品牌,董事长郭广昌对界面表示:“品牌方在寻找潜在合作方的时候,相对还是谨慎和务实的,但亚洲市场特别是中国市场是其国际化发展的重中之重,所以品牌方一般都会积极主动并非常欢迎和中国实力雄厚国际声誉良好的机构进行深度合作。”
尽管IRO已经进驻香港,但如今在中国内地还没有任何门店和网店,歌力思的目标是让它赶上Maje和Sandro迅速拓张的步伐。
有趣的是,歌力思于3个月前投资了75%股份的上海电商代运营公司百秋网络,也正是Maje和Sandro淘宝店铺的运营者。除此以外,百秋也在中国经营Fossil、Elle、Kipling、Pandora等国际时尚品牌,依靠收取佣金盈利。百秋和歌力思的联姻显示出了更大的互联网野心,它的更大意义也体现在财务上。百秋CEO刘志成对界面坦言:“我们的目标是占掉歌力思集团财报的80%。”蓝地回应道:“这很有可能。甚至如果政策允许,我们也非常鼓励百秋去独立上市。”
此前据路透社报道,这笔收购对于维格娜丝来说是一笔巨额投资,因为Teenie Weenie的出售时机抬高了品牌价值,其前母公司衣恋集团副总裁Lee Gyu-jin就说:“韩国时尚公司拥抱流行的速度很快。”而如今中国市场对韩国商品的需求依然很大,不过衣恋自己却有急于甩锅之嫌,它出售的资产包括Teenie Weenie品牌和产品线、有形资产、无形资产等七大打包内容。
而中国公司收购后对品牌的管理也令人担心。蓝地说:“战略布局有没有想明白是重要的,如果布局不够好出现了雷同,集团内部的品牌很可能会互相掐架。国内集团现在更多是在共享资源,但往往会忘记设置一个防火墙。比如共享设计资源,结果两家的东西就越来越像。因此保证品牌的独立运营是必要的。”
同时它们也要耐心熬过消费者的心理适应期。北京姑娘吴泳儿就说:“当得知Maje和Sandro变成了中国品牌后,好像购买欲求忽然就没那么强了。不过,未来还是要看产品本身到底好不好。”
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